前回の「EC通販のフルフィルメント戦略」のポイントの続き。今回は効率的なフルフィルメントを行うためのチェックポイントを業務の流れに沿って書いてみたい。

出典は弊社の「単品EC本」より。こちらはkindle版で旧版＝正に元原稿。

①受注方法

　受注は顧客の利便性を考えると複数の方法を併用した方が良い。メインはカートとフリーダイヤルの電話。FAX、郵便ハガキや封筒などをサブとして用意したい。また小規模であればチャットやLINEでの受注も可能なので、カートとの連携を進めておきたい。

②受注処理

　電話受注が媒体到着時に殺到することがある。かといって、最大受注件数に合わせた電話回線とコミュニケーターを用意することは経費のムダにつながる。需給バランスに柔軟に対応するために、外部のオペレーションセンターの活用も考えたい。またQRコードや検索窓活用によるデジタルへの誘導も心掛けたい。
　ご注文者の中には「電話で一言ご相談・ご確認」して、もしくは「人による対応により安心感を得る方」と、電話で人と話すぐらいならカートやモールで「黙って買いたい」。ましてや移動途中のスマホ・ショッピングやポイントアップとなるスマホアプリを使いたいなど、人それぞれであるから。

③対応マニュアルづくり

　電話の受注スタッフ＝コミュニケーター（と弊社では呼ぶ）は会社を代表して、顧客と接する人だ。企業への信用にもかかわる業務なので、対応マニュアルの作成とコミュニケーター教育は重要だ。この業務を忘れがちではあるが、一度業務の棚卸観点で現場でチームを作っていただき、マニュアル作成が良いと考える。特に新人さんや部署異動されてきた方へのオリエンテーションや業務説明に有効だ。
このマニュアルには「商品知識はもちろん、企業の姿勢、事業コンセプトやサービスレベル＝各種営業窓口やその対応時間とレベル/有資格者の窓口などや支払い・配送・金額等々」をわかりやすくスムーズに説明できるように、まとめ直しておけばよい。新規サイトや広告の原稿（スペック）ともなり、間違いが少なくなる。

④商品ピッキング

　商品ピッキングから配送まで商品の品切れがないように、適正な在庫管理をすることが基本である。商品ピックアップや荷造りは、ミスがないように、感謝の気持ちをこめて丁寧にしかも正確に行うこと。通販のクレームの中で「注文しない商品が梱包されている」というものもあることからも、この業務の重要さがわかる。
　また、配送に関しては宅配便を使っている企業が多いが、小さな健康食品などなら普通郵便やポスト投函でお届できるものもあるので、荷姿、コスト、重量などをよく吟味して、最適の方法を選びたい。また配送方法も臨機応変でポスト投函で良いものと手渡し（簡易書留や特定郵便や宅配便）のもの、それも週末の時間指定がある場合はやはり宅配便か〒パックなど。
更に配送料が上がる一方の昨今では、Yahoo!＋ヤマト連携やサードパーティの倉庫会社へお願いした方が格段に安い場合もあり、初期に梱包マニュアルが作れる程度を社内で実行したら、いち早く外部へ移管しても良いと考えている。その空いた時間で顧客に向き合う方が付加価値は上がる。

⑤代金回収

代金回収の方法はいくつかあるが、利用者の利便性を第一に考えることが基本である。更に第3社への債権譲渡型の〇〇後払いが増えているのは入金確認の手間を減らすだけではなく、信用照会や転売抑制、またクレカのキャッシュバック防止なども。そして増えているのが〇〇PAY払い、特に配送住所も連携しているAmazon PAYなどは新規客に便利で、ギフトならソーシャルギフト（贈り先のIDは分かるが、住所が不明など）も増えているようだ。

⑥支払時期

3つの支払方法（先払い、着払い、後払い）の中で、着払いか後払いが一般的だが、不在家庭の増加から、後払いが増えている。また、コスト面でも後払いの方が有利だ。先払い（銀行振り込みなど）についてはよほど特殊な商品でない限り、論外だと考えていただきたい。ユーザーの立場になって考えてみればわかるが、先払いはユーザー側に手間とリスクを負わせることになるため、ユーザーはそのようなハードルの高い通販を敬遠するのだ。ただし、ごくたまに先払いをCVSで行いたいという奇特な方もいらっしゃる。

奇特な方＝優れて他と違って感心なこと，という意味です。
文化庁サイトより。

顧客に買っていただくチャンスを逃すことに比べると、未払いのリスクはうんと少ない。実際のところ未払い者は1％以下だとわかっているからだ。

⑦支払方法

　郵便振替か、着払いがいちばん簡単だが、忙しい顧客の利便性を考えるとクレジットカードでの支払い、コンビニでの振り込みは外せなくなっている。もちろん前述のAmazon Payやその他のプラットフォーマーの支払い、リアル店舗でのスマホ決済などがどのように発達するのか注意を持って見ていきたい。

⑧配送費の負担

　配送費は誰が持つのか？一般的には、一定金額以上の注文に対しては、配送料無料としているところが多い。しかし、商品にもよる。クール宅配便を使わないといけない産直食品や、大きな家具、家電などは相応の送料を顧客側が負担する場合が多い。配送費の値下げはありえない昨今、この経費をどのように扱うのか、例えばAmazonプライム会員のように優良会員は無料など、戦術というより戦略的な思考が必要になってきている。

⑨アフターサービス

　顧客にとってEC通販で買うことはまだまだ不安な要素も存在する。そのような時に何でも気軽に相談できるお客様窓口があれば、企業への安心感が高まる。また、返品・交換を大きくうたう方法も良い。普通、いったん封を開けた健康食品や食品は、よほどの暇疵でもない限り、返品は受け付けてもらえない。ところが、効果が見えない場合やお口に合わない場合の「全額返金保証」を打ち出す企業も増え、ユーザーには好評である。

⑩フルフィルメント機能の分散方法

　単品ECの場合、フルフィルメントもなるべく外部を活用して自社業務を減らすことをおすすめする。シンプルかつ、いつでも方向転換できるフレキシブルな体制が単品ECの基本だからだ。

「こちらはA４リアル本/特別版」↑

さて、フルフィルメント業務の外部委託の方法としては次の4つがあげられる。

・すべてを外部に委託する

・データ処理関連業務を外部に委託する

・物理的フルフィルメントのみを外部に委託する

・電話サービスを外部に委託する

 この中身については次回に続く。

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単品EC本の「フルフィルメント」項目の続きは次回にスキップをさせていただきます。
今回は世界で話題の「ChatGPT」について。

昨年の後半から世界中で話題のAI「ChatGPT」に弊社の商品の使い方

を訊ねてみました。

私「GAコスメティクスのオールインワンジェルの使い方を教えて」

ChatGPT（以下、CG）

「GAコスメティックスのオールインワンジェルは、化粧水、美容液、乳液、クリーム、パックの5つの機能が一つになった、多機能なスキンケア商品です。」

綺麗に箇条書きで教えてくれる！

1. 洗顔後、適量を手に取ります。
2. 顔全体に優しくなじませます。
3. 必要に応じて、首やデコルテなどの気になる部分にも適応します。
4. 肌質や気候などによって使用量を調整し、お好みの仕上がりになるように調整します。
5. その後、メイクアップをする場合は、適量の日焼け止めやファンデーションなどを塗布します。

これはGoogle先生の数年先をいってますね！
更に、注意点としては、アレルギー体質の方は成分に注意してください。また、肌トラブルがある場合は使用を控えるか、専門医に相談することをおすすめします。

続いて、第2問「GAコスメティックスのメンズコスメとしての特徴は？」

私「GAコスメティックスのメンズコスメとしての特徴は？」

CG「GAコスメティクスのメンズコスメとしての特徴は以下のような点が挙げられます。」

1. シンプルな使い方 GAコスメティックスのメンズコスメは、男性の肌に合わせてシンプルな使い方が特徴です。 多くのアイテムが必要ないので、手軽にスキンケアができます。
2. 肌ストレスを軽減する成分 男性の肌は女性に比べて肌ストレスが多く、ダメージを受けやすい傾向があります。GAコスメティックスのメンズコスメには、男性の肌に合わせた保湿成分や、抗炎症成分などがあります。配合されているため、肌ストレスを軽減する効果が期待できます。
3. クールな爽快感 男性の肌は皮脂が多いため、べたつきやすい傾向があります。GAコスメティックスのメンズコスメは、さっぱりとした使い心地で、爽快感を与えることができます。
4. マッチョなデザインGAコスメティックスのメンズコスメは、マッチョなデザインが特徴的です。男性が持ち歩きやすく、スキンケアをすることに抵抗を感じないように工夫されています。

以上のように、GAコスメティックスのメンズコスメは、男性の肌に合わせたシンプルで効果的なスキンケアを提供することができる点が特徴的です。

私「マッチョでしょうか！？（笑）」

CG/応答の再生成

独自の処方による肌トラブルへのアプローチ：GAコスメティックスは、美容成分や保湿成分などを豊富に配合しているため、肌のトラブルを防いだり、改善したりする効果が期待できます。

1. 無香料・無着色・無鉱物油：メンズコスメには、変わった香りや着色料、刺激的な成分が含まれていることが多いため、肌に負担をかけてしまうことがありますが、GAコスメティックスのメンズコスメは、無香料・無着色・無鉱物油という肌にやさしい処方になっています。
2. シンプルで手軽な使い方：メンズコスメには、手間や時間がかかるものが多いため、使い続けるのが難しい場合がありますが、GAコスメティクスのメンズコスメは、手軽に使えるシンプルな処方で、忙しい男性でも継続しやすいという特徴があります。
3. メンズの肌質に合わせた処方：メンズの肌は女性の肌と比べ、皮脂分泌が多く、毛穴も大きいため、オイリー肌や毛穴のつながりが気になる場合があります。GAコスメティックスのメンズコスメは、そこで男性の肌質に合わせた処方になっており、効果的にケアができるという特徴があります。

以上が、GAコスメティックスのメンズコスメの特徴です。

ちなみにAmazonでクーポンを発行中です！

私「GAコスメティックスはカミソリ負けに予防に良いでしょうか？」

CG「GAコスメティックスには、カミソリ負けの予防に効果的な成分が含まれている場合があります。また、保湿成分も豊富に含まれていて、肌の乾燥を防いで肌を健やかに保つ効果が期待できます。

しかし、カミソリ負けに対して効果的な成分が含まれているとは言っても、サブスクリプションGAコスメティックスがカミソリ負けの予防に最適であるとは限りません。カミソリ負けを予防するためには、正しいカミソリの使い方やアフターケアの方法を実践することが大切です。 カミソリ負けが頻繁に起こる場合は、一度専門医に相談することもおすすめです。」

評判通り、なかなか優秀です！

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（1）フルフィルメントが重要な理由

　一昨年に発行した「単品EC本」も最後に差し掛かってきました。コロナ禍の影響を加味して、事例を増やした改版「2023年版」は先週からAmazonで販売スタートをさせていただきました。タイトルが変更できず、旧版のままですが、今週からは新版でお届けしております。

さて、フルフィルメントについて。そういえば、Amazonの倉庫もフルフィルメントセンターですね。

①フルフィルメントは唯一の顧客との接点である

　フルフィルメントとはEC通販における「受注から配送、代金回収、アフターサービスまでの完結業務を差す用語」だ。いかに効率よく、早く的確に進めるかが重要な課題となる。
同時にフルフィルメントはEC通販の場合、顧客に直接的に接する数少ない業務だ。受注時の電話での受け答えやメールやチャットでのやり取り、配送時の配達員の態度までが企業の印象を決定することを肝に命じておかなくてはならない。店舗においては裏方業務であるフルフィルメントが、通販においては表舞台になるのだ。地味な作業ではあるが、通販マネジメント実行サイクルの要となる業務である。フルフィルメントが重要な理由は次の4つにまとめられる。

②注文キャンセル・返品を防止する

　フルフィルメントがキャンセル・返品率に与える影響度は20～40％あるといわれている。商品到着は受注日より遅くとも1週間以内にすること。早ければ早いほど返品率は少ないからだ。健康食品会社の場合、サンプル請求者へのお届けは2日以内、商品注文の場合も3日前後といわれている。

単品ECの場合は総合ECのように複雑な在庫管理が必要ないので、迅速な配送手配が可能なはずだ。

③フルフィルメント・サービスが顧客の満足度を決定する

　顧客との最初の接点が受注時の電話やカート内でのメッセージであり、ここで企業の印象が決定するといっても過言ではない。もし、ここで顧客に好印象を与えることができたなら、再受注の可能性も高くなる。テキパキとした臨機応変、明るい対応で、かつ事務的でない心のこもった対応を心がけたい。それは単品ECの場合のメール連絡も同様だ。こちらは顔も声もないかわりに文章の微妙なトーンが顧客の印象を変えてしまう。事務的すぎず、フレンドリーすぎず、バカ丁寧すぎず、暖かみのある文章が望ましい。

また、商品到着時には、商品の梱包がきちんときれいにしてあること。多少の高級感もあった方がうれしいし、請求書が正確に整然と配送されることも顧客の安心感につながる。ただし、SDGsが叫ばれる昨今、過剰包装にならない事やごみ捨ての事まで配慮しているとなると好印象となる。

④事業全体の利益率に与える影響が大きい

　多数の人員の投入や商品スペースの確保が必要になる。また、コンピュータの導入も先行投資になる。フルフィルメント計画は慎重に行いたい。
フルフィルメント経費が売上の10％以上を占める事が多くなるEC通販業では利益を作るのは、この項目も大変重要となる。小規模の間は自社出荷で、規模が大きくなってきた場合や繁忙期は外部のいわゆるサードパーティに協力を仰いだ方が配送料そのものが安くなるなど、BCP観点での2拠点化など検討することは多い。

⑤クレームヘ積極的に対応が重要

　クレームヘの機敏な対応がファンの固定化につながることは、接客の基本だ。クレーム発生時こそ、積極的なコミュニケーションを図り、また商品や業務改善のチャンスとして活用すべきだ。クレーム＝最初はお問い合わせなので、思わぬ改善点を得ることも多い。

そのために、クレームをコミュニケーター個人の裁量に任せるのではなく、全体としてクレーム情報を共有できるシステムをつくりあげることが必要となる。

次回はこのフルフィルメントの効率運用について触れたい。

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売上100億円超のメディア戦略

　今回は10数社とこの規模やそれ以上をコンサルティングパートナーとして並走させていただいた経験からメディア拡大の一例として記載する。具体例は守秘義務の関係で全く書けませんので、ごく簡単に私見程度です。

（1）通販売上で年商100億円のストーリー

稼働客（※１）100万人×年間LTV（※２）10,000円で年商100億円となる。CPRやCPO、MR（メディレーション）を考慮しながら、5年か10年で達成するのかという中長期計画と共に、新規顧客の獲得必要数と稼働管理をしながら、新規20％：既存80％ぐらいのバランスを取らないと事業は安定しない。要はあくまで科学的なマーケティング手法である。だから、新規とCRM（リピート/リテンション）は両輪である。
※１＝稼働客とは主に直近１年間にお買い上げの有ったEC通販でのお客さま
※２＝年間LTVとはお客様お一人当たりの１年間でのご購入額。

（2）効率の良い媒体選定とその拡大ステップ

　最近のトレンドについてはEC（eコマース）から始めて紙媒体、電波媒体へとステップアップしている。またメイン商材は3点前後で、特にアフィリエイターやユーチューバーそしてインフルエンサーを活用しての話題作りと、それだけでは広告費倒れになり兼ねないので、SEOを十分に継続実施しつつ、リ・マーケティングなども怠らず、併用したい。
　また、ECのみで100億円企業も出てきていることなどから、自社のターゲットをしっかりと複数タイプをおさえておくことと、生活上の幅広い希望や悩みに答えられる。要はダイエットや美容、体力や筋力維持、小容量などの美味品などが可能性は高い。

（3）クリエイティブについて

前述もしているが、勝ち（価値）クリエイティブが開発できないと、事業は拡大しない。どうしても感性（顧客の趣味嗜好や感情）と共に時代の雰囲気まで敏感に感じ取ったクリエイティブ（表現）開発力も必要だ。そういう意味でも伝統的なマーケティング手法であるSTP（セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング）やペルソナなどのターゲット理解が必要となる。

（4）パートナーと呼べる広告代理店や媒体社、PR会社の必要性

　EC通販でヒットする兆しが出てきた場合に、テレビ局や新聞社からの取材の声かかりが増えてくる。こういう時に総合広告代理店やPR会社と普段から付き合っていると、その内容や反復性、事後のSNSでの反響など更にブランディングまで活用が出来てくる。

（5）30億円～50億円でインフラへ再投資

　事業が立ち上がり、10億円を超えてくると余裕が生まれてくるので、積極的に幹部社員の教育に当てたい。30億円を超えるようになると、コンピュータシステムや生産設備、物流やコンタクトセンター拠点の増設や東西二拠点化、なりより顧客へのCRM活動が重要になるので、1年ぐらいは踊り場を作り、次のジャンプアップに備えたい。

次回からは、いよいよフルフィルメントについて。

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顧客管理「CRM」の実際

　いきなり書き出しがメーカー目線で「顧客管理」としましたが、少し考えると「この言葉」事態がCRMからはみ出しているかも。まぁ「CRM」をカスタマー・リレーションシップ・【マネジメント】と訳すると、そうなるのですが。
　さて、事例を少し。
顧客分析をすればするほど、単品ECでは定期顧客（頒布会も含む）のLTVが高いことは言うまでも無い。それをECサイト上でも顧客への「おもてなし」として実現しているのが福岡の健康食品などの通販会社「やずや」である。
ECサイト上のマイページでは定期コースの変更（日程や個数や商品や支払方法などの変更）が可能で、お休みや中止までサイト上で手続きもできる。勿論データベース統合により、その修正内容をコールセンターに電話を掛けても基幹システムとの連携により対応ができる。

単品ECでの定期コース

　定期コースについては、（公社）日本通信販売協会の調査では定期購入を行っている企業が62.9％で、定期購入が売上に占める割合が（EC通販）専業企業では51.3％にのぼるという。そのような中、1ステップで初回のみ低価格で定期販売の上、購入回数縛り（何回まで購入のお約束）や中止または解約は単品ECなのに電話でないと受け付けないなどの企業を見るが、「やずや」の顧客対応の考え方や実際の運用を見ていると、【CRM＝おもてなし】が単品ECの根幹であると改めて気づかされる。

　快く休止や解約を受け入れることにより、もしかしたら復活も多いのでは？とも思ってしまう。某上場企業の定期コースの休止申し入れを電話でしてみたのだが、つい先日。フリーダイヤルではなく、逆に〇〇秒ごとに〇〇円がかかります、のアナウンス。同梱物は追加注文書のみ。多分、この方がデータ上は継続回数や客単価も上がる、とは想像できるのですが、復活はしづらいか？復活より継続回数や客単価アップの方が営業数字的には良さそうな気はするが、何とも「顧客管理」的な印象は拭えない。

今回は短めで。
なお、CRMの実際については、私も所属している下記の団体が一番、ノウハウが集まっていると思う。
ご興味のある方は、ご参加ください。1,384人目（2023年1月25日段階）の仲間として歓迎させていただきます！

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前回『EC通販での「顧客分析の方法」』の続きで書ききれなかった、その他の分析方法。

⑤購入サイクル分析

  単品EC（サブスク型のDTC＝単品リピート通販）の場合、再購入にどれだけ結びつくかが重要なことは明らか。従って、顧客の再購入時期に最も購入見込みが高い顧客へアプローチすることが理想である。そこで、顧客の購入サイクルをつかむためにグループに分け、継続的に購入動向を把握し分析する。特にリピート購入が起こりやすい日数やメールの配信曜日（や時間）なども購入サイクルに関係してくる。
実際の運用では例えば以下のように実施している。
食品のEC通販に有効な方法としてシーズンカタログを年4回送っている場合、カタログ毎のレスポンスを議論するより、利用者グループ別のレスポンスの推移を確認することで案内の内容を検討し、レスポンスアップを図ることに活用している。
そして、１部当たりの売上や前回のRF顧客分布表の動き（優良客の増加やその他の増減とシェア率）。もちろん商品毎のABC分析を見ながら。

⑥離脱率分析

　継続する顧客の減少率のこと。単品ECの場合、離脱率をいかに低下させるかが課題となる。商品が良いことを含めて、購入客の顧客満足度を高めることで離脱率を低下させることが大切である。初回購入者が1,000人いたとする。そのなかで2回目も購入した人が600人いたとすると、購入しない顧客が400人もいるので、離脱率は400人÷1,000人で40％となる。この逆が継続購入率で60％となる。
現実的には、商品の特性によって左右される。販売方法によっても変ってくる。毎月1回定期的にお届けする頒布方式で販売した場合、毎月の解約・中止が5％ずつとすると12ヵ月後で54％になるという見方をしていく。仮に離脱率を4％に1％押し下げると1年後に61％の顧客が残ることになる。7％の顧客の確保が価値あるものか、些細な差かは事業計画を組み立てた経験があればコメントは必要ないだろう。単に離脱率を問題とするのでなく、客単価と原価率そして年間での利用回数（リピート回数）を把握しての総合判断が必要だ。

⑦その他の分析

○グルーピング
顧客を性別、年齢別、地域別などの属性から、ライフスタイル別にグルーピングして、相互関係やクラスター分析をする。特に商品との関係性を明らかにすることにより、若い女性に好まれる商材や西日本で好まれる商品群、そして季節性なども考慮する。

○ランキング平均値の算出
売上ベスト10を出し、ABC分析などを実施する。20：60：20で見ることが多いが、単品ECの場合はヒーローアイテム、例えば上位３つの商品にかける広告費を算出したり、クロスセル用商品（多くは客単価アップを目指すものや、送料無料ラインにしていただくための商品）や季節性商材なども視野に入れて検証する。また優良客になっていただきやすい日用品（食品でいえば、卵や牛乳など毎日使う商品など）を発見したり。

○ヒートマップ分析
顧客のサイト滞在の様子やどの部分がよく見られているのかなどをビジュアルで確認するのがヒートマップ分析。ヒートマップからコンテンツの入り口のバナー設置やカートへの誘導ボタンの配置なども再検討する。
そして、Googleアナリティクスなどにあるページ遷移についても。

各社で工夫されている各分析はデイリー、ウィクリー、マンスリー毎のレポートや新規客から〇日目の分析。もちろん四半期や年次を見ていくのだが、結局はCPAとリピート率よ客単価（LTV換算）で次の活動に活かせるようにする事が何より重要。

次回は「CRMについて」を予定している。

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